Welchen Einfluss hat der Datenskandal auf Facebook-Marketing?

03.05.2018 von Niklas Drude in Allgemein und Markenwelt

In den vergangenen Wochen hat der Datenskandal um Facebook und Cambridge Analytica hohe Wellen geschlagen und die Schlagzeilen dominiert. Weitestgehend unbeantwortet blieb bisher jedoch die Frage, wie sich der Skandal auf Marketingaktivitäten auf Facebook auswirken wird.

Nach der Veröffentlichung der neuen Quartalszahlen in der letzten und der F8-Konferenz in dieser Woche haben wir jedoch eine bessere Informationsgrundlage, um abzuschätzen, in welche Richtung sich Facebook entwickeln wird. Das hat uns dazu veranlasst, uns einmal etwas ausführlicher dieser Frage zu widmen.

Was ist überhaupt passiert?

Für den Fall, dass ihr die letzte Zeit unter einem Stein gelebt und nichts von der ganzen Geschichte mitbekommen habt, hier zunächst noch einmal eine kurze Zusammenfassung der Geschehnisse: Im Jahr 2013 hat der Wissenschaftler Aleksandr Kogan einen Persönlichkeitstest als Facebook-App entwickelt. Knapp 270.000 Facebook-Nutzer haben diesen Test gemacht und dabei ihr Einverständnis gegeben, dass ihre Facebook-Daten ausgelesen wurden. Zusätzlich hat die App jedoch auch die Daten der Freunde der Teilnehmer über die entsprechende Schnittstelle ausgelesen. Dies hätten die betroffenen Freunde bereits damals durch entsprechende Privatsphäre-Einstellungen verhindern können. Bereits 2014 hat Facebook übrigens die Option entfernt, dass Apps auch auf Daten von Freunden ihrer Nutzer zugreifen können.

Kogan konnte damals jedoch so Daten von insgesamt über 87 Millionen Facebook-Nutzern sammeln. Diese Daten hat Kogan an Cambridge Analytica verkauft, was Facebooks Nutzungsbedingungen widerspricht, nach Kogans Aussage jedoch gängige Geschäftspraxis war und ist. Als die Weitergabe bereits 2015 aufgedeckt wurde, forderte Facebook Cambridge Analytica und Kogan auf, die Daten unverzüglich zu löschen und die Löschung zu bestätigen. Angeblich soll Cambridge Analytica diese Daten jedoch nicht gelöscht haben und nutzte sie offenbar unter anderem, um im US-Wahlkampf 2016 im Auftrag von Trumps Wahlkampfteam Psychogramme von Nutzern zu erstellen und diese anschließend mit passgenauer Wahlwerbung zu bespielen. Allerdings vertritt Kogan selbst die Auffassung, dass Facebooks eigene Tools zum Targeting weitaus effektiver seien als die Methode von Cambridge Analytica.

Ein „Datenleck“ im klassischen Sinne gab es also nicht, wie viele Medien fälschlicherweise berichtet hatten. Ebenso wenig hat Facebook Nutzerdaten weiterverkauft. Das wäre für Facebook auch alles andere als sinnvoll, schließlich würde es damit das Monopol über seine Nutzerdaten und damit seine Geschäftsgrundlage verlieren. Einen sehr guten Artikel, der mit kursierenden Falschmeldungen zu diesem Thema aufräumt, hat Dennis Horn auf seiner Facebook-Seite veröffentlicht.

Auswirkungen für Marketing auf Facebook

Natürlich haben auch wir keine funktionierende Glaskugel. Anhand der bisherigen Entwicklungen erscheinen uns die nachfolgend skizzierten Szenarien aber als am wahrscheinlichsten. Hier sind fünf Prognosen, wie sich der Datenskandal um Cambridge Analytica wahrscheinlich auf das Marketing auf Facebook auswirken wird:

Nutzerzahlen sinken nicht

Nach Publikwerden des Datenskandals sprang der Hashtag #DeleteFacebook in die Twitter-Trends. In einer Umfrage haben zwar 15% der befragten Nutzer angegeben, Facebook zukünftig weniger nutzen zu wollen. Die Anzahl der Nutzer, die ihren Facebook-Account komplett löschen wollen, ist jedoch zu vernachlässigen.

Und offenbar gab es im Zuge des Datenskandals nach Angaben von Mark Zuckerberg tatsächlich keine nennenswerten Nutzerabwanderungen. Dies bestätigen auch die kürzlich veröffentlichten Quartalszahlen für das erste Quartal 2018, die Facebook weiteres Nutzerwachstum bescheinigen. Zwar ging der Datenskandal erst Ende März durch die Medien, sodass sicherlich nicht sämtliche Auswirkungen der Enthüllung bereits von diesen Zahlen reflektiert werden.

Jedoch war auch die #DeleteFacebook-Bewegung in den ersten Tagen nach Bekanntwerden in den sozialen Medien am aktivsten, sodass bezweifelt werden kann, dass nach einer ersten Abwanderungswelle noch sehr viele Nutzer aufgrund des aktuellen Skandals folgen werden.

Das ist wenig überraschend, schließlich hat Facebook seinen Dienst so angelegt, dass es den meisten Nutzern sehr schwer fallen dürfte, dem sozialen Netzwerk auf Dauer den Rücken zu kehren: Zu groß wäre die Gefahr, den Kontakt zu alten Bekannten und Freunden in anderen Städten zu verlieren. Hinzu kommt, dass viele Nutzer Facebook verwenden, um sich bei anderen Apps und Services anzumelden. Um nicht den Zugang zu ihren Benutzer-Accounts in diesen Diensten zu verlieren, ist es in den meisten Fällen erforderlich, eine neue Login-Methode zu hinterlegen – in jedem Dienst einzeln – ein Aufwand, den die meisten Nutzer vermutlich nicht auf sich nehmen wollen.

Falls der Skandal um Cambridge Analytica überhaupt einen spürbaren Einfluss auf die Nutzerzahlen Facebooks hat, dürfte er das Wachstum allenfalls ein wenig bremsen. Ein Sinken der Nutzerzahlen ist aber aktuell alles andere als wahrscheinlich.

Nutzer nehmen den Datenschutz ernster

Der Datenskandal dürfte für einige Nutzer ein Weckruf gewesen sein, sich über Datenschutz mehr Gedanken zu machen und den Datenschutzeinstellungen auf Facebook doch einmal einen Besuch abzustatten. Hinzu kommt, dass Facebook derzeit im Zuge der Einführung der DSGVO die Nutzer aktiv mit Einblendungen auf die Datenschutzeinstellungen hinweist. Dies dürfte den einen oder anderen Nutzer noch einmal dazu ermutigen, sich die direkt verlinkten Datenschutzeinstellungen anzuschauen.

Aktueller Hinweis auf Datenschutzeinstellungen bei Facebook

Wenn sie dabei die Möglichkeiten einschränken, ihre Daten für die personalisierte Werbung zu nutzen, wird es schwieriger, diese Nutzer durch gezieltes Targeting zu erreichen.

Wie Mark Zuckerberg in seiner Keynote auf der kürzlich stattgefundenen F8-Konferenz offenbarte, wird Facebook in Zukunft Nutzern mit „Clear History“ auch die Möglichkeit geben, die Informationen zu löschen, die Facebook über die Aktivität ihrer Nutzer auf externen Websites gesammelt hat und die Sammlung entsprechender Daten für die Zukunft abzustellen. Funktionieren soll dies ähnlich wie das Löschen von Cookies im Browser.

Auch dieses Feature wird sich auf das Targeting auswirken. Insbesondere beim Retargeting von mittels Facebook Pixel erfassten Website-Besuchern sich dies bemerkbar machen, da Nutzer nicht mehr in Custom Audiences aufgenommen werden können, die auf Website-Interaktionen basieren, wenn sie die Daten löschen, die zu ihrem Nutzungsverhalten auf der jeweiligen Website gesammelt wurden.

Partnerkategorien entfallen

Facebook hat angekündigt, die sogenannten Partnerkategorien zukünftig nicht mehr für den Einsatz im Targeting anzubieten. Bisher war es möglich, Daten, die durch externe Partner, wie z. B. Acxiom, erhoben wurden, zur zielgerichteten Aussteuerung der Anzeigen zu nutzen. So konnten beispielsweise Nutzer getargetet werden, die ein Auto mit hohen Emissionswerten besitzen oder über eine private Krankenversicherung verfügen – Informationen, die Facebook aus den Nutzereingaben kaum ableiten kann und somit auf externe Daten angewiesen ist, um diese Targeting-Optionen bereitstellen zu können.

Die Targeting-Möglichkeiten auf Facebook werden dementsprechend zukünftig etwas weniger umfangreich ausfallen. Nichtsdestotrotz verfügt Facebook noch immer über einen riesigen Berg an Nutzerdaten, die weiterhin ein sehr detailliertes Targeting erlauben.

Wer eine Kampagne auf Facebook geplant hat, für die er die Partnerkategorien dringend benötigt, sollte sich ranhalten: Bis zum 10. Mai können noch neue Kampagnen mit Partnerkategorien für Deutschland erstellt oder bearbeitet werden. Die bis dahin erstellten Anzeigen dürfen noch bis einschließlich zum 24. Mai weiterlaufen. Ab dem 1. Oktober sollen weltweit alle Partnerkategorien deaktiviert sein. Der genaue Fahrplan für die Abschaffung der Partnerkategorien lässt sich bei Thomas Hutter nachlesen.

Anzeigen werden etwas günstiger

Einige große Firmen hatten direkt nach Publikwerden des Datenskandals angekündigt, ihr Werbebudget nicht mehr auf Facebook auszugeben. Hierdurch sinkt die Konkurrenz um die standardmäßig über ein Auktionsverfahren vergebenen Werbeplätze in den Nutzerfeeds, sodass zumindest vorrübergehend die Anzeigenpreise etwas sinken könnten. Denn wie langfristig die Facebook-Abstinenz dieser Firmen letztendlich ausfallen wird, ist fraglich.

Etwas mehr organische Reichweite

Dass Elon Musk ein Mensch der Extreme ist, sollte, spätestens nachdem er seinen eigenen Tesla mit einer SpaceX-Rakete in den Weltraum befördert hat, jedem klar sein. Entsprechend extrem fiel auch seine Reaktion auf den Skandal rund um Cambridge Analytica aus, so ließ er die Facebook-Seiten seiner Firmen Tesla und SpaceX kurzerhand löschen.

Aber auch andere Unternehmen könnten ihre Aktivität auf Facebook zumindest reduzieren. Auch hierdurch sinkt potenziell die Konkurrenz um die Plätze im Newsfeed der Nutzer, sodass sich dies positiv auf die organischen Reichweiten der auf Facebook verbleibenden Unternehmen auswirken kann. Durch die in der Vergangenheit stetig gewachsene Zahl an Unternehmen auf Facebook dürfte der Effekt jedoch verhältnismäßig gering ausfallen.

Mehr Transparenz

Ab diesem Sommer wird man für jedes auf Facebook vertretene Unternehmen sehen können, welche Werbeanzeigen es auf der Plattform schaltet. Dies soll Transparenz für die Nutzer schaffen, ist aber natürlich vor allem für die direkten Konkurrenzunternehmen sehr spannend. Schließlich eröffnet sich so die Möglichkeit, sich durch erfolgreiche Kampagnen der Konkurrenz Inspiration für eigene Werbemaßnahmen zu holen, oder auf aktuelle Kampagnen unmittelbar mit einer Gegenkampagne zu reagieren.

Dieser Schritt steht nicht in unmittelbarem Zusammenhang mit den Enthüllungen um Cambridge Analytica. Er würde bereits im vergangenen Jahr angekündigt. Es ist jedoch wahrscheinlich, dass Facebook hiermit auf die bereits zuvor erhobenen Vorwürfe reagiert, die US-Wahlen seien mittels Facebook-Werbung beeinflusst worden.

Und nun?

Auf absehbare Zeit wird Facebook wohl kaum an Bedeutung als Marketingkanal verlieren wird. Dies spiegelt sich auch in den hervorragenden Zahlen im ersten Quartal 2018 wieder: Facebook konnte trotz Skandal die den höchsten Quartalsgewinn in seiner Geschichte vermelden.

Einige Experten gehen allerdings davon aus, dass der aktuelle Skandal nur die Spitze des Eisbergs ist und dass weitere Enthüllungen folgen werden, die das Vertrauen von Nutzern und Werbekunden in Facebook weiter beschädigen könnten. Uns stehen also wahrscheinlich noch ein paar spannende Monate bevor.

tl;dr

Die Nutzerzahlen werden vorerst nicht sinken, das Targeting wird schwieriger, Reichweiten könnten etwas steigen und Anzeigenkosten etwas sinken. Facebook bleibt als Marketing-Kanal relevant.

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Niklas stellt sich und seinen Werdegang in einem Video vor.

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